posicione-se
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Comece por perguntar o que o mercado PRECISA.

Um rock brasileiro dos anos 80, da banda Blitz, cantava o encontro de dois jovens indecisos sobre qual carreira escolher no vestibular. As muitas oportunidades desaguavam em indecisão. Faltava foco e empenho nos estudos. Eles foram reprovados no exame e acabaram migrando para o campo.

O refrão avisava: “Todo mundo quer ir para o céu, mas ninguém quer morrer”. Essa música é útil para sua empresa por um motivo: sem planejamento você corre o risco de terminar, assim como um dos personagem da letra, escalando um coqueiro para tomar a água que podia vender em caixinha.

O plano para construir uma Máquina de Vendas, portanto, envolve posicionar a empresa no mercado (e isso inclui a web) e definir o perfil do cliente. Neste artigo, o empreendedor Augusto Pinto, da RMA Comunicação, mostra o caminho das pedras para estabelecer esse posicionamento: o conjunto de esforços estratégicos que uma marca adota para construir relevância na mente dos seus clientes e consumidores.
“Posicionar-se significa explicar para o mercado quais são os valores da marca que justificam comprar de você e não do seu concorrente. Ou, porque pagar mais caro por aquilo que você oferece, em troca de uma performance melhor.

E entenda-se performance de forma ampla, como tudo aquilo que um cliente ganha quando transaciona com nossa marca”, sugere ele. Comece por perguntar o que o mercado PRECISA. O posicionamento deveria endereçar algumas questões:

QUEM são nossos “target buyers” (público potencial consumidor)?
QUAIS de seus problemas e necessidades vamos resolver?
POR QUE nossa empresa é a melhor alternativa?o.

Ele sugere resumir isso em um “statement”, uma declaração que deixa claro qual é a sua proposta de valor para o cliente: justificar por que ele deveria comprar da sua empresa, e não do concorrente. Pensando em uma montadora hipotética que se posicionou para vender carros hí- bridos de médio porte, para famílias, seu posicionamento poderia ser esse:
“Para aqueles que buscam um veículo para a família (clientes alvo), nós oferecemos a linha HIB-X, a primeira van para a família híbrida do mercado (objeto da inovação), que, além do preço atraente e do baixo custo de propriedade (capacidade de resolver problemas e necessidades detectados), oferece também a vantagem da bateria mais durável do mercado, com o menor tempo de recarga (diferenciais da inovação proposta).”
No seu caso, suponhamos que sua empresa tenha o desafio de construir um posicionamento competitivo. Por onde você pode começar?

• Comece refletindo sobre a essência da sua marca e listando seus principais atributos;
• Continue com a criação da proposta de valor e teste-a com seu público interno. Se seus colaboradores não entenderem o diferencial competitivo, volte para a prancheta e pense de novo;
• Depois, tendo construído uma proposta de valor competitiva, refine o statement (a declaração), traduzindo-o num texto de posicionamento que explicite claramente os valores de sua marca para o consumidor;
• Daí para frente, esse posicionamento deve se tornar uma referência para todo e qualquer tipo de comunicação que você faça com seu público. E tome cuidado, isso não pode ser rígido. O mercado é dinâmico. Você precisa ouvir o consumidor e ser maleável. “Não adianta montar uma máquina de vendas e depois colocar uma Ferrari para andar na avenida Paulista na hora do rush ou tentar correr com um Fusca no Autódromo de Interlagos”, compara Silvio Laban e o professor de marketing. A dica dele é começar checando se a mensagem criada para apresentar o produto está alinhada à expectativa dos potenciais clientes.
“As peças de uma máquina de vendas são diferentes e você só vai saber que peças usar se souber bem quem é o cliente”, diz o professor do Insper.
Faça um checklist:

  • O posicionamento da empresa está adequado?
  • Qual mensagem ela passa?
  • Como os consumidores entendem do produto ou serviço?
  • Os meus argumentos de vendas fazem realmente sentido?